Sì al green advertising, no al greenwashing. Come devono essere i green claims lo dice il nuovo articolo 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che recita: “La comunicazione commerciale che evochi o dichiari benefici di carattere ambientale deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.
L’Istituto di Autodiscilina Pubblicitaria ha considerato la questione green advertising Vs greenwashing importante al punto da ‘scalzare’ il precedente articolo 12 del Codice, che a seguito dell’inserimento di cui sopra è diventato 12bis e si riferisce ora soltanto alla ‘sicurezza’ dei prodotti. Il nuovo testo dell’articolo 12 sulla pubblicità green è stato intitolato ‘Tutela dell’ambiente naturale’, rappresenta una pietra miliare e dà la cifra del peso raggiunto dal green nella comunicazione.
Perché tanto disturbo? Perché in effetti si stava esagerando con quell’appropriazione di virtù ambientaliste che è il greenwashing (la definizione è di Wikipedia). La comunicazione commerciale svolge un ruolo particolarmente utile nel processo economico, a patto che venga realizzata come servizio al pubblico e con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore (art. 1 del Codice di Autodisciplina). La correttezza del messaggio pubblicitario è una tutela sia per il consumatore sia per le aziende che investono in pubblicità.
Dipingere tutto di green, ammantare la comunicazione commerciale di eco-slogan che però non reggono a un vaglio di merito approfondito (qui il concetto di greenwashing) non fa bene né ai consumatori né all’ambiente. Tantomeno fa bene alle imprese che green lo sono davvero e che investono realmente in innovazione sostenibile puntando sul green advertising.
Precisi, verificabili, credibili. Il nuovo articolo 12 sottolinea che nel green advertising i benefici ambientali vantati dai prodotti devono ‘basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili’, e che nella comunicazione deve essere chiaro “a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”, non essendo ammissibili vanti generici. Diversamente è greenwashing.
Il nuovo articolo 12 del Condice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, così come recepito dallo IAP, nasce dall’istanza avanzata da UPA – Utenti Pubblicità Associati in collaborazione con Fondazione Sodalitas di Assolombarda, la prima organizzazione ad aver introdotto in Italia la Sostenibilità d’Impresa.